Trois mois se sont écoulés après la publication de l’enquête de la journaliste Marie Maurisse, mais son écho refuse de s’estomper. L’article, récompensé par l’ONG Public Eye, « Les cigarettes suisses font un tabac en Afrique », a imprimé chez les Marocains l’idée que leur santé est prise à la légère par les cigarettiers opérant sur le territoire helvétique.

Pour rappel, la journaliste avait fait analyser des échantillons (prélevés en France, en Suisse et au Maroc) des marques de deux mastodontes mondiaux de cette industrie, Japanese Tobacco International (JTI) et Philip Morris, par l’Institut de Santé du Travail à Lausanne. L’objectif était de voir si leur teneur respectait la norme 10 mg-1 mg-10 mg. Cette dernière fait référence au dosage des trois composantes principales d’une cigarette que sont le goudron, nicotine, et monoxyde de carbone.

Le résultat, rappelons-le, était le suivant :

Source : Public Eye

Les résultats de cette enquête, aux côtés de plusieurs points d’actualité du secteur, ont fait l’objet d’une discussion à bâtons rompus que La Vie éco, à côté d’un panel d’autres journalistes, a eu avec le top management régional de Philip Morris.

Une question de nocivité ou de réglementation ?

Les importations de tabac depuis la Suisse représentent  30% du marché marocain. C’est la production locale qui domine, formant plus de la moitié de l’offre existante. La partie mise en cause, où la teneur en goudron et en monoxyde de carbone tourne autour de 14 mg représente près de 70% du marché. Les deux tiers de cette catégorie sont issus de la production locale. « Cela n’a pas un lien direct avec les pays d’origine du produit, mais plutôt avec la préférence du consommateur. Dans les années 90, le seuil maximal des délivrables en France était de 15 mg, ce qui n’est pas très loin de la réalité marocaine aujourd’hui », nous explique Jalal Ibrahimi, directeur pays (Maroc) de Philip Morris.

Si le marché se voit ainsi régi par la « préférence du consommateur » au lieu des « standards », c’est que ces derniers n’existent pas. En 2012, La standardisation de ces teneurs, à travers leur diminution graduelle, avaient fait l’objet d’un projet d’arrêté ministériel, mais il est resté sans suite. « Le rapport (l’enquête, ndlr) nous incrimine injustement, alors que nous sommes favorables à la mise en place de standards. C’est une question d’adaptation. Si l’on nous prévient à l’avance que de nouvelles normes seront appliquées, nous aurons le temps de préparer nos plans et de nous y adapter », déclare Majdouline El Hassouni, Manager Regulatory Affairs PMS. En Europe, la transition vers les standards 10-1-10 avait fait l’objet d’une longue transition entamé depuis 2004 par l’UE.

Autre argument de l’industriel est qu’une cigarette est résolument nocive, quelle que soit sa teneur. « Toute cigarette est nocive, on se doit de le rappeler. Le consommateur ne doit pas penser que des teneurs moindres en goudron ou en monoxyde de carbone nuiront moins à la santé. C’est la fumée, la combustion, qui est à l’origine de la nocivité », acquiesce Abla Benslimane, Directrice Corporate Affairs Maghreb. Le meilleur choix donc est d’arrêter définitivement de fumer. Pour les autres, « il existe des produits alternatifs, même s’ils ne sont pas sans risque », poursuit Mme. Benslimane.

Selon Philip Morris, la mise en place de ces normes nécessite seulement la publication d’un décret d’application. Ce dernier devra prévoir l’abaissement graduel de la teneur maximale en goudron et de CO des cigarettes. Elle devra passer de 14 mg à 12 mg, puis à 10 mg par cigarette, avec la fixation d’une teneur maximale de nicotine qui soit de de 1 mg par cigarette. L’application graduelle de ces standards permettra aux consommateurs de s’adapter, et aux opérateurs de planifier les changements.

L’industriel appelle aussi à établir dans ce texte des mécanismes de contrôle des émissions des émissions TNCO (niveaux de goudron, de nicotine et de monoxyde de carbone). Selon lui, ceci assurera le respect de l’application de ces normes et garantira une concurrence équitable dans le secteur.

De même, la perspective d’une révision de la loi 15-91 est très attendue par Philip Morris. « Nous nous attendons à un cadre réglementaire qui nous permette une certaine visibilité. Le secteur du tabac a connu des évolutions depuis la promulgation de cette loi, surtout en ce qui concerne les produits de nouvelle génération et la cigarette électronique », Mme El Hassouni. Philip Morris dispose d’une large palette de nouveaux produits dont son système IQOS. Disponible dans 46 pays, il chauffe le tabac au lieu de le brûler, générant ainsi moins de composants toxiques que ceux provoqués par la combustion. L’entreprise aspire que le cadre législatif évolue pour permettre la commercialisation de ce produit sur le territoire marocain.

Fiscalité et prix, une question de « visibilité »

Au delà de la réglementation, la fiscalité est une autre question qui tracasse Philip Morris. Avec les récentes augmentations de prix dus à la hausse de la TIC, une très forte élasticité des prix s’est installée dans le secteur du tabac, et les volumes de vente en ont été impactés.

Profitant des Assises de la Fiscalité, l’industriel rejoint les rangs de ceux qui réclament une plus grande « visibilité ». Traduction : il faut prévenir les opérateurs à l’avance des décisions d’augmentation des taxes pour qu’ils puisse mieux s’y préparer. Les industriels du tabac n’ont été prévenus de l’augmentation de la TIC dans le PLF 2019 qu’après sa fixation.

Dans le cas de Philip Morris Maroc, la hausse a avoisiné 6% sur ses marques. Depuis, les volumes de ventes ont baissé de 30% comparativement à l’année dernière. « Les décisions de Pricing sont très sensibles », explique M. Ibrahimi en indiquant que « l’impact fiscal était de 7 dhs pour le produit phare (Marlboro et ses déclinaisons, ndlr). Va-t-on les répercuter sur le consommateur d’un coup, où graduellement? Nous avons décidé de ne rajouter que 2 dhs ». L’entreprise a ainsi pris à sa charge 5 dhs sur chaque paquet, en plus de la baisse accusée dans les volumes écoulés.

En 2015, Philip Morris avait augmenté les prix de ses cigarettes de 1 dh par paquet, et perdu 11% sur les volumes de vente. « C’est exponentiel. Si on avait répercuté 3 ou 4 dhs, je vous laisse imaginer les pertes », poursuit M. Ibrahimi.

La solution, selon Philip Morris, est d’envisager un plan de taxation prévisible et à long terme.

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